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高手在民间,一个案例带你看懂操弄人心的定价心理学

来源:壹心理 时间:2018-11-08 作者:湛蓝 浏览量:

陪家人逛街,走到福州路,看见这样一家文具店。


     

意识到老板可能是高手,虽然未必上过商学院,但是很懂定价心理学。于是揣摩了一下老板的思路。


1、论斤卖文具是营销噱头,吸引眼球,让好奇的人不自觉前来。


2、“论斤卖”让人心理上觉得“便宜”,其实便宜多少并没有概念,但是心理上觉得是便宜了不少的,这是非理性的。

                                                     

05年时服务奥克斯,曾推过一款SUV,企业曾考虑过论斤卖车。↓


3、好奇心会吸引众人前来。但大家会有疑问:为什么便宜?真的便宜吗?于是老板很贴心的把理由提前准备好了。



用合理的原因打消顾客疑虑——是真便宜,不是假便宜。


尽管旁边同样经营困难,“房租到期,最后三天”的书店已经“最后三天”经营了5、6年了。


好朋友殷总提示,在为“价格便宜”寻找令人信服的依据方面,最知名的企业,是江南皮革厂。



4、打消了疑虑的消费者,会询问参与活动的商品,会用手“掂量”商品有多重,增加了停留时间,容易形成人群聚集。


看到人群聚集的人会跟着来聚集。这就是营销中最流弊的从众效应。从众效应保证进店的人流量。


文具店旁、来福士的喜茶,就利用从众效应。↓ 

跟侯主任讲,排队和商品好坏没有一毛钱关系
侯主任表示,“那也得尝一尝,来都来了”。

5、我们对重量、价格并不敏感,但我们有错觉,觉得自己可以“掂量”出来。不信你估计一下,五个日记本有多重,然后称一下就知道误差有多大了;


价格同样如此,在缺少竞品比较的情况下,我们对不同材质、不同设计、不同品牌的日记本,该值多少钱并不清楚,商家知道你不清楚,所以用这种定价策略。



6、模糊定价就是提升比价的时间成本,比如你想比价要先去淘宝找同款,然后大致算出平均价和最低价,再用此价做参照物;把按斤称的价格,转换成按本算的价格,再和淘宝同款比较一下。


老板知道你不愿意花费这么多时间和精力,去比较、去计算这三、五十块的商品,所以模糊定价的优势就是,你觉得比价太费事,索性不比了。

 


即使在原本按重量计价的领域,也有企业在用模糊定价,他们把每斤多少钱换成了每袋多少钱,比如三只松鼠。这为企业未来提价做好了铺垫。


当企业需要提价的时候,往往不会直接提价,而是采取换新包装的办法。新包装会设计的更精美,但容量减少10%。当然,并不会让你看出来。


7、但是,对于新鲜事物如果完全没有比较,消费者会陷入决策困难。


当年,威廉斯-索诺马公司发明烤面包机,消费者并不买账。面包机是什么?方便吗?危险吗?耗电吗?好吃吗?在众多疑问下,面包机销量惨淡。


公司无奈求助了营销公司,得到建议:再推出一个个头更大、价格也贵出一半的面包机。虽然满腹狐疑,但死马当活马医的公司还是采纳了。


大面包机推出后,果然无人问津。但是,请注意,但是,原烤面包机的销量飞速上升了,公司因此摆脱了困境。



调研公司的理由是:当消费者决定是否购买新鲜事物时,会有很多顾虑,而这些顾虑无从对比,因此难以做出决策。


现在有了两个型号,既然一台比另一台明显要大、要贵,人们就无须在真空中做决定了。


人们说:“我也许不大懂面包机,但我真要买的话,我宁愿少花点钱买那个小的。


所以,必须给消费者找到一个价格参照物,来表明7.8元一斤的文具确实很便宜。于是,老板贴心的准备了一个参照:图书。

 


8、在所有促销手段中,直接打折是效果最差的。


说出来你们可能不信,消费者从来不会因为“便宜”而购买,都是因为觉得“占便宜”才会买。因为大脑有两套认知系统:直觉思维系统和理性思维系统。购物时,很多人都是前者在起作用。


行为心理学中有一个实验,让人们选择是直接五折购买,还是加量50%,结果大多数人都选择了加量50%。



可实际上你算一下就会知道,同样是原价100元买100g的商品,五折购买,相当于100元买了200g,加量50%相当于100元买了150g。明显是5折更划算,但大多数人没有这么选,因为人们在购物时被直觉思维系统支配,不太会算。


所以,如果想让消费者买单,不要单纯的打折、降价、便宜,而是要设计出能让消费者感觉占了大便宜的购买方案。

最后,我们再来总结一下老板的思路:


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